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Savoir « rebrander » dans un monde qui change

15/03/2016 | AVOCATS

L’environnement des cabinets connaît des changements sans précédent. Un écosystème est bouleversé. Pourtant, très (trop ?) nombreux sont les cabinets qui n’envisagent aucune adaptation. Alors que se modifie le regard de l’entreprise ou de la personne consommatrice de prestations juridiques, les cabinets doivent s’interroger. La manière dont ils sont perçus et compris, correspond-elle encore à la demande du marché ? Or, les étiquettes sont tenaces. Les vielles images collent à la peau. C’est peut-être le moment d’un rebranding pour faire comprendre que le cabinet est bien entré dans le 21ème siècle.

Modifier la marque, modifier l’image de marque, changer son image…. Le rebranding n’a pas de traduction en français. La définition anglaise du terme est « développer une identité nouvelle et différenciée dans l’esprit des clients, consommateurs, investisseurs…. » (1). Il s’agit donc de changer en profondeur. Le rebranding consiste à créer, faire évoluer et restaurer.

Pour un cabinet d’avocats, l’exercice se déroulera en trois étapes :

  • Comprendre : C’est à dire identifier les forces et la vision du cabinet
  • Dessiner : C’est à dire aligner cette vision avec l’image et la communication.
  • Délivrer : C’est à dire mettre en œuvre tous les moyens qui vont porter le message de la marque

L’enjeu n’est pas seulement de changer de nom ou de changer de logo. L’enjeu est que ce changement ait une signification profonde en ce qui concerne l’identité du cabinet et la manière dont il se présente au marché. Que mettre en avant ? L’utilisation de la technologie, une nouvelle approche de la facturation, le service client, un repositionnement par rapport à des domaines d’activités ou des catégories de clients…. Il y a autant de réponses que de cabinets…. Des réponses qu’il faut faire l’effort d’aller chercher. La démarche va consister à réussir l’alignement de la marque et des hommes, à croire en sa vision, à la clamer, à engager les troupes. Ce seront l’ambition et la créativité qui feront la différence.

Dominic Jensen

(1) https://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding

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