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Marouane Nokri, Consultant en relations médias et influence
Si les relations presse sont un incontournable de la communication, il faut garder à l’esprit que chaque profession perçoit différemment le rôle de celui ou de celle qui les anime. Marouane Nokri, consultant en relations médias et influence depuis 4 ans chez Eliott & Markus, nous décrit son parcours et la manière d’aborder les relations presse auprès des professions juridiques.
RP, communicant, consultant en influence… Les dénominations ne manquent pas pour qualifier le professionnel de la communication. Comment vous définissez-vous auprès de vos clients ?
Franchement, la dénomination a peu d’importance. Je pense même que la multiplication de ces titres toujours plus marketing, perd davantage nos clients qu’elle ne les éclaire. Le plus important, c’est de bien comprendre ce que nous sommes capables de faire et comment nous le faisons.
Personnellement, je m’identifie beaucoup à la posture de mes clients, notamment les avocats. Même si nos professions diffèrent et que nous n’avons absolument pas le même niveau de responsabilité, leur manière d’aborder un dossier, un client ou une situation m’a beaucoup inspiré pour aborder le milieu médiatico-juridique.
Quand je suis arrivé chez Eliott & Markus, il me fallait une méthode, une posture cohérente pour réussir et ce sont les avocats qui me l’ont donnée. Tout d’abord, vous devez vous approprier pleinement le sujet, sur le fond. Le but, ce n’est évidemment pas d’écrire la page Wikipédia sur la loi Pacte, mais de chercher les « failles » du sujet, les points en suspens que votre client, l’expert juridique, sera capable de combler pour le journaliste. Exactement comme un avocat travaille son dossier, peu importe le sujet, pour y trouver un axe de défense, un argumentaire, et le présenter avec conviction et pédagogie.
J’insiste sur ce travail de fond, car si vous ne comprenez pas la « tension » juridique qui existe dans chaque actualité, vous n’arriverez jamais à convaincre le moindre journaliste. Ou pire : vous condamnerez votre client à se positionner sur un sujet qui n’est absolument pas dans son scope d’intervention, ce qui aura une répercussion sur sa crédibilité.
Après ce travail de fond, vient celui de la forme, de la posture à adopter. Là encore, les avocats m’ont inspiré, car ils ont cette même problématique d’équilibre entre objectivité et éloquence. Au-delà du bien-fondé du sujet, vous devez mener un vrai travail de dialogue, et de persuasion, avouons-le, pour que le journaliste décide de faire confiance à votre client pour enrichir son article, son émission, son podcast, etc. Le RP, c’est par essence l’Homme qui doit convaincre.
Au-delà de la posture, votre rôle perçu par le client a aussi son importance. Comment clarifiez-vous celui-ci ?
C’est la problématique centrale de notre métier. Notre rôle est par définition mouvant. Comme un caméléon, nous devons prendre la couleur de l’actualité, des codes et des canaux du moment, tout en conservant une relation stable et adaptée selon la profession de notre client, qu’il soit avocat, notaire, industriel, startupper, etc.
C’est à nous de les orienter vers de nouveaux champs médiatiques, de nouvelles opportunités de prises de parole mais, en aucun cas, nous ne pouvons « forcer » notre client à emprunter un chemin qu’il ne veut pas prendre. C’est à lui de se sentir prêt car, à la fin de la journée, c’est bien son nom qui apparaîtra dans la presse, et pas le nôtre.
D’où l’importance fondamentale du rôle que nous avons auprès de lui, qui peut être extrêmement variable d’un cabinet à l’autre. Certains nous voient comme une fonction support, avec un plan de communication défini très en amont, peu flexible, et des prises de parole certes régulières, mais relativement similaires entre elles.
D’autres, au contraire, sont très demandeurs de nouvelles stratégies, de nouveaux formats ou canaux et demandent donc une mise à jour régulière de la stratégie de communication.
Donc tout dépend. Mais, si vous voulez vraiment pousser la réflexion sur le rôle des RP, je vous conseille de lire Crystallizing Public Opinion d’Edward Bernays. C’est incroyable qu’un livre quasiment centenaire (ndlr : publié en 1923) soit toujours d’actualité pour nous.
Sans trop rentrer dans les détails, l’idée que je retiendrais, c’est la façon dont il identifie le passage du rôle « d’agent de cirque » du RP – très orienté marketing, un peu faiseur de bruit – à celui d’acteur essentiel de la conduite du monde des affaires, avec un rôle éminemment plus stratégique, plus tactique.
