{"id":6221,"date":"2026-04-08T10:59:40","date_gmt":"2026-04-08T10:59:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.eliott-markus.com\/?post_type=wilo&p=6221"},"modified":"2026-04-08T14:17:12","modified_gmt":"2026-04-08T14:17:12","slug":"ia-communication-cabinets-conseil","status":"publish","type":"wilo","link":"https:\/\/www.eliott-markus.com\/en\/wilo\/ia-communication-cabinets-conseil\/","title":{"rendered":"IA, conseil et communication\u00a0: la grande bascule"},"content":{"rendered":"\n

Le 25 mars, le Club des Dircoms du Conseil r\u00e9unissait une trentaine de directeurs de la communication autour d\u2019une session d\u00e9di\u00e9e \u00e0 l\u2019intelligence artificielle, organis\u00e9e avec Les Enthousiastes en partenariat avec KPMG. Appuy\u00e9e sur une \u00e9tude men\u00e9e aupr\u00e8s de plus de 350 d\u00e9cideurs<\/a> et sur deux ann\u00e9es de travaux, cette rencontre a permis de confronter les enseignements du rapport \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 terrain. Et d\u2019\u00e9clairer une bascule : nous sortons d\u2019un mod\u00e8le de communication largement optimis\u00e9 pour la visibilit\u00e9, pour entrer dans un environnement o\u00f9 la pertinence et la l\u00e9gitimit\u00e9 p\u00e8sent davantage dans la d\u00e9cision. Une conviction s\u2019impose : l\u2019IA ne change pas seulement les outils, elle red\u00e9finit les crit\u00e8res qui font autorit\u00e9. Dans le conseil, le marketing et la communication, ce qui comptait parce que c\u2019\u00e9tait visible,\u00a0formats, pr\u00e9sence, r\u00e9p\u00e9tition, perd de sa valeur ; ce qui comptait moins, parce que plus difficile \u00e0 produire, pertinence, coh\u00e9rence, incarnation, devient d\u00e9cisif.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9tre reconnu comme une source cr\u00e9dible, comprise et mobilisable, plut\u00f4t que simplement rep\u00e9rable<\/h3>\n\n\n\n

C\u2019est sans doute sur le terrain de la communication que la transformation est la plus silencieuse et la plus radicale. Jusqu\u2019ici, le mod\u00e8le reposait sur un ensemble de leviers bien \u00e9tablis : relations presse, r\u00e9seaux sociaux, \u00e9v\u00e9nements\u2026 L\u2019enjeu \u00e9tait de cr\u00e9er de la visibilit\u00e9 et d\u2019occuper l\u2019espace m\u00e9diatique avec, en filigrane, une logique d\u2019optimisation (formats, canaux, SEO) o\u00f9 la performance se mesurait d\u2019abord \u00e0 l\u2019exposition. Ce mod\u00e8le bascule.<\/p>\n\n\n\n

Avec l\u2019\u00e9mergence des moteurs conversationnels, les LLM ne relaient plus des contenus : ils produisent directement des r\u00e9ponses, au c\u0153ur des processus de d\u00e9cision. \u201cLe sujet, ce n\u2019est plus d\u2019\u00eatre visible, c\u2019est d\u2019\u00eatre pr\u00e9sent dans la r\u00e9ponse\u201d<\/em>, observe Gw\u00e9na\u00eblle Henri<\/a>, fondatrice de l\u2019agence de communication Eliott & Markus, co-fondatrice du club des dircoms dans le conseil.<\/p>\n\n\n\n

Dit autrement : l\u2019enjeu se d\u00e9place d\u2019une logique d\u2019exposition vers une logique de pertinence \u2014 \u00eatre reconnu comme une source cr\u00e9dible, comprise et mobilisable, plut\u00f4t que simplement rep\u00e9rable.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9viter l\u2019<\/strong>empilement technologique<\/h3>\n\n\n\n

Les organisations ont massivement investi dans l\u2019intelligence artificielle. Devenue un enjeu transversal, elle mobilise d\u00e9sormais les directions IT, les m\u00e9tiers et les directions g\u00e9n\u00e9rales. Si certaines entreprises ont structur\u00e9 leur approche, en cr\u00e9ant des fonctions d\u00e9di\u00e9es, une grande partie reste encore dans une logique exploratoire.<\/p>\n\n\n\n

\u201cOn est clairement dans une phase d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration, mais pas encore de structuration<\/em>\u201d, souligne \u00c9tienne Lecoeur, co-fondateur des EnthousIAstes, un think tank qui \u00e9dite notamment l\u2019\u00e9tude Trends of AI en partenariat avec KPMG.<\/p>\n\n\n\n

Le risque est r\u00e9el : un empilement d\u2019exp\u00e9rimentations sans coh\u00e9rence, o\u00f9 l\u2019enthousiasme technologique pr\u00e9c\u00e8de la strat\u00e9gie. Or, si l\u2019IA d\u00e9place la valeur vers la pertinence, l\u2019enjeu n\u2019est plus de tester, mais d\u2019industrialiser et de cr\u00e9er de la valeur par la gouvernance des usages, la coh\u00e9rence des preuves, et la capacit\u00e9 \u00e0 produire (et maintenir) une expertise lisible et incarn\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Le marketing devient alors un outil de construction et de d\u00e9fense de la valeur<\/h3>\n\n\n\n

Cette transformation fait \u00e9merger une autre tension, plus profonde : celle du mod\u00e8le \u00e9conomique des professions du conseil. Si l\u2019IA permet de produire plus vite et \u00e0 moindre co\u00fbt sur certaines t\u00e2ches, elle fragilise les rep\u00e8res traditionnels de valorisation, historiquement fond\u00e9s sur le temps pass\u00e9. La question devient alors centrale : comment maintenir la valeur \u2013 et donc le prix \u2013 lorsque la production s\u2019automatise et que les attentes clients montent en gamme ?<\/p>\n\n\n\n

\u201c<\/em>\u00c0 l\u2019\u00e8re de l\u2019IA, la valeur ne d\u00e9pend plus de ce que l\u2019on produit, mais de la mani\u00e8re dont on la rend perceptible et cr\u00e9dible<\/em>\u201d<\/strong>, r\u00e9sume Laurence Chiapponi, marketing director EMEA chez Bain & Company et membre du comit\u00e9 scientifique du club des dircoms dans le conseil.<\/p>\n\n\n\n

Dans ce contexte, la valeur ne dispara\u00eet pas, elle se d\u00e9place. Si l\u2019IA permet d\u2019aller plus loin, elle \u00e9l\u00e8ve aussi le niveau d\u2019exigence des clients. Le marketing devient alors un outil de construction et de d\u00e9fense de la valeur. \u201cLe marketing devient un levier direct de maintien du pricing. Les gains de productivit\u00e9 apport\u00e9s par l\u2019IA ne d\u00e9gradent pas le conseil, ils en \u00e9l\u00e8vent le niveau \u2014 \u00e0 condition de construire un nouveau r\u00e9cit pour une nouvelle offre, et de valoriser la pertinence plut\u00f4t que la seule production\u201d, <\/em>explique Alexis Pauchet, directeur marketing et business d\u00e9veloppement chez Cheuvreux et membre du comit\u00e9 scientifique du club des dircoms dans le conseil.<\/p>\n\n\n\n

La fonction communication change de nature : au-del\u00e0 de la visibilit\u00e9, elle est d\u00e9sormais attendue sur sa contribution directe au business et \u00e0 la cr\u00e9ation de valeur. Avec l\u2019\u00e9mergence du GEO (Generative Engine Optimization), la communication devient un travail d\u2019architecture. Elle ne consiste plus seulement \u00e0 promouvoir une expertise, mais \u00e0 construire la perception de la valeur. \u201cLe marketing et la communication doivent d\u00e9sormais travailler ensemble plus que jamais pour aligner parfaitement la strat\u00e9gie de l\u2019offre, le r\u00e9cit qui en est fait et l\u2019incarnation des messages\u201d<\/em>, souligne Alexis Pauchet.<\/p>\n\n\n\n

Et comme le rappelle Estelle Vidal, \u00e9galement membre du comit\u00e9 scientifique : \u201cLe sujet n\u2019est pas de produire plus, mais de produire ce qui fait r\u00e9ellement valeur pour le client<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019IA renforce le r\u00f4le strat\u00e9gique des dircoms<\/h3>\n\n\n\n

Strat\u00e9gie de contenus, relations presse, m\u00e9dias propri\u00e9taires et r\u00e9seaux sociaux restent essentiels \u2014 \u00e0 condition d\u2019\u00eatre structur\u00e9s, coh\u00e9rents et align\u00e9s avec les enjeux business. La diff\u00e9rence, c\u2019est que l\u2019optimisation pure de la visibilit\u00e9 ne suffit plus : la qualit\u00e9, la preuve et l\u2019incarnation deviennent les conditions de la l\u00e9gitimit\u00e9. L\u2019IA renforce donc le r\u00f4le strat\u00e9gique des dircoms : architectes de la valeur per\u00e7ue et influenceurs des syst\u00e8mes qui influencent.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019IA ne signe pas la fin de la communication, ni celle des contenus. Elle marque la fin d\u2019un \u00e9cosyst\u00e8me o\u00f9 la visibilit\u00e9 pouvait, \u00e0 elle seule, faire office de valeur. Dans un environnement domin\u00e9 par les moteurs conversationnels, la performance ne repose plus sur la capacit\u00e9 \u00e0 produire beaucoup, vite ou selon les bons formats, mais sur la capacit\u00e9 \u00e0 produire juste : des contenus pertinents, coh\u00e9rents, incarn\u00e9s, capables d\u2019\u00e9tablir une l\u00e9gitimit\u00e9 plut\u00f4t que d\u2019occuper un espace.<\/p>\n\n\n\n

Pour les cabinets de conseil, cette bascule est structurante : elle fragilise les mod\u00e8les fond\u00e9s sur la seule production (et le temps pass\u00e9) et renforce ceux qui savent d\u00e9montrer, expliquer et d\u00e9fendre la valeur r\u00e9elle de ce qu\u2019ils apportent. Dans ce contexte, la communication et le marketing cessent d\u2019\u00eatre des fonctions d\u2019exposition : ils deviennent des fonctions de r\u00e9gulation de la valeur per\u00e7ue \u2014 et, \u00e0 ce titre, des leviers directs de soutenabilit\u00e9 \u00e9conomique du conseil.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Source : La lettre du conseil<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

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