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12 Jan. 2023

Gwénaëlle Henri

Florence Jouffroy

Le Business Development dans tous ses états

Le Business Development dans tous ses états
  • Avocats
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Réflexions sur un sujet d’actualité qui agite nombre de cabinets d’avocats : le business development ou pourquoi les cabinets d’avocats rencontrent des difficultés avec une notion mal définie.

Réflexions sur un sujet d’actualité qui agite nombre de cabinets d’avocats : le business development ou pourquoi les cabinets d’avocats rencontrent des difficultés avec une notion mal définie.

« Il nous faudrait un bon business développer, tu en connais un », le « business development, cela ne va pas au cabinet » ; « vous êtes contents de vos business developers, vous ? » « et d’ailleurs ils font quoi de leur temps ? »

Qui n’a pas entendu ces quelques remarques à l’occasion d’échanges avec les avocats de cabinets de la place ?

Parallèlement, un business developer senior s’exprime récemment lors d’un échange sur son activité : « Je suis totalement débordé, j’ai eu 5 appels d’offres pendant la semaine avec de nombreux lots, de nombreuses expertises en jeu le tout sur 30 pays et nous ne disposons pas d’implantations dans tous les pays concernés donc j’ai dû contacter des correspondants ; nous avons peu de chance d’être retenus par rapport à d’autres cabinets mieux positionnés mais les équipes ont voulu répondre ».  « J’enchaine les tâches sans recul, je ne peux pas débriefer avec les équipes sur les appels d’offres perdus ou les présentations qui ont donné lieu à mission, je collecte en permanence des références clients pour les classements ce qui me prends beaucoup de temps mais compte tenu du nombre de pratiques, je n’ai pas le temps de bien les sélectionner pour bien positionner le cabinet ».

Qu’ils soient juniors ou seniors, les business developers passent une grande partie de leur temps à remplir des tâches pour lesquelles ils n’ont pas de recul, auxquelles ils ne peuvent échapper néanmoins, pour lesquelles ils ne peuvent pas donner leur avis, par exemple sur la pertinence ou pas de répondre à un appel d’offres faute de lignes directrices et de data financières notamment, sur lesquelles se baser. Ils assument des tâches pas toujours valorisantes ni valorisées, souvent en deçà de leurs compétences professionnelles, toujours traitées en urgence ce qui ne leur permet pas de se poser, ni de réfléchir ou encore d’être forces de proposition.

Comme souvent, il convient de revenir au sens des mots utilisés pour décrypter une problématique et la première question que l’on peut se poser : pourquoi ce terme de business developer dont le rôle est de faire du business development ?

Pourquoi, en effet, utiliser un terme anglo-saxon pour désigner celle ou celui dont la charge est d’assurer tout simplement le développement commercial ? Peut-être parce que le mot commercial est mal jugé au sein d’une profession réglementée d’experts ? Parce qu’historiquement le métier d’avocat de fait n’était pas concerné par le marketing et la communication ? Mais le monde a changé avec l’arrivée des anglo-saxons sur le marché français et ce depuis les années 90. Les cabinets se sont équipés alors de spécialistes du marketing et de la communication quand un associé faisait office de comme dix ans auparavant dans les métiers du conseil et de l’audit.

Alors de quoi parle-t-on vraiment et pourquoi constate-t-on aujourd’hui une certaine incompréhension et parfois insatisfaction entre les populations avocats et ces collaborateurs, dits supports, en charge de ce que l’on appelle le business development ?

Pour tenter d’y répondre, il convient de revenir à l’un des grands défis rencontré par les cabinets d’avocats et plus largement les cabinets de services professionnels : la différenciation par rapport à la concurrence et la définition d’un positionnement qui se doit d’être véritablement opérationnel, c’est-à-dire porteur de valeur.

Aligner la stratégie marketing avec la stratégie du cabinet

Dans toute entreprise, la stratégie commerciale est alignée sur la stratégie de l’entreprise. Il n’y a pas de raison qu’il en soit différemment pour un cabinet d’avocats.

L’alignement de la stratégie marketing avec celle du cabinet est un prérequis, encore faut-il que le cabinet ait une stratégie. Le marketing doit être ciblé afin de soutenir l’image voulue qui est traduite par le positionnement. Il doit s’orchestrer autour d’un plan d’actions annuel structuré et ne pas être une somme d’actions opportunistes. Une telle approche permet de donner, au-delà des projets urgents et incontournables, un cadre stratégique aux avocats et aux business developers qui les accompagnent. Ce plan doit être déroulé autour de 5 fonctions précises que sont : la veille et l’analyse du marché, le développement d’offres, aspect trop souvent négligé, la gestion des relations clients prescripteurs et prospects, la communication interne et bien sûr, la communication externe. Les actions identifiées doivent répondre à des objectifs stratégiques eux-mêmes alignés avec la stratégie du cabinet, le tout devant être mesurable et mesuré de manière régulière avec des indicateurs établis.

Aligner les profils de business developper avec la stratégie

Un business developer ne peut pleinement apporter satisfaction que si son rôle s’inscrit dans la stratégie en présence, c’est à dire un cadre stratégique défini par la direction du cabinet auquel il pourra se référer et tenir compte dans les projets dont il a la charge.

Ce cadre référent lui permettra de disposer d’une ligne claire favorisant les échanges constructifs avec les équipes d’avocats et ce, au service du développement de l’activité, en se concentrant sur l’essentiel. A défaut, il est et restera un éternel assistant ; une telle situation est tout à la fois frustrante pour les intéressés souvent fortement diplômés et pour les avocats qui ne voient pas la valeur apportée eu égard à la charge financière qu’ils représentent.

Mais constatation est faite aujourd’hui que les job descriptions qui circulent sur la place listent souvent une série de tâches qui vont des réponses aux appels d’offres, à la gestion des classements sans que soient indiquées la veille marché, secteur, clients, le développement d’offres spécifiques ou encore l’analyse du portefeuille clients et les études de satisfaction, aspect clé pour affiner et adapter les offres. Parfois sont même indiqués des tâches qui relèvent davantage d’un rôle de communication comme la rédaction de supports ou les relations médias qui font appel à des compétences spécifiques différentes.

Créer le perfect match entre l’avocat et le « business developper » !

Il convient de ne jamais oublier que le premier business developper, le « vrai commercial » est l’avocat lui-même car il connaît son client qu’il côtoie régulièrement, sa personnalité, son marché et son organisation, son métier et ses problématiques ; le business developer doit être de fait, un facilitateur, garant de la stratégie, qui doit provoquer un marché par l’accompagnement des associés notamment les plus jeunes pour développer leurs connaissances professionnelles, accroître leurs réseaux en créant des conditions favorables :  offre adéquate, analyse des opportunités de développement de marché par un travail sur la notoriété, image personnelle et occasions de rencontres. Son rôle, on le voit, ne peut se résumer à un rôle passif d’exécutant, de « remplisseur » de templates d’appels d’offres ou de tableaux de classements, il doit être en mesure de favoriser le développement mais aussi et surtout d’assurer le suivi de la relation clients et d’en faire l’analyse régulière.

C’est par la complémentarité de ces deux acteurs, l’avocat et le responsable marketing et business development tel qu’il devrait être qualifié, que les cabinets pourront assurer le développement pérenne de leur activité, le tout dans un climat constructif de confiance mutuelle.


Un article de et , Fondatrice .

est Spécialiste du marketing et de la communication des cabinets d’avocats et des cabinets de services professionnels.

est Fondatrice de .