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Vous ne le connaissez peut-être pas, mais, si vous êtes un cabinet de services professionnels, vous avez forcément vu ses créations. Directeur artistique d’Eliott & Markus depuis 2014, Houssam compte à son actif plus de 80 branding de cabinets de services professionnels, avocats, experts-comptables ou notaires, allant de mastodontes du marché à de petites boutiques nouvellement créées à qui il consacre la même énergie créative.
Le trentenaire, enseignant et parrain de promotion à l’École Supérieure des Arts Visuels de Marrakech, revient aujourd’hui sur son expérience et vous donne quelques clés pour comprendre le graphisme.
Entre un graphiste et un avocat, un notaire ou un expert-comptable, la communication est-elle aisée ?
C’est tout le challenge pour moi ! Pour un graphiste, tout ce qui peut le sortir de sa zone de confort est toujours le bienvenu. « L’Art naît de contraintes » n’est pas juste une phrase en l’air, c’est ma réalité quotidienne.
Les avocats, les notaires ou les experts-comptables sont des métiers qui n’ont pas connu de vraie « révolution » graphique dans leur communication. Chez Eliott & Markus, nous essayons d’introduire les codes du graphisme moderne et de pousser plus loin les univers graphiques de nos clients, tout en assurant l’intégration de leurs codes, de leurs traditions et de leurs langages.
Six ans et 80 logos plus tard, as-tu remarqué des évolutions dans le graphisme de ces métiers ?
Quand nous avons commencé, tout était très « corpo », avec des branding très similaires les uns des autres. Il était difficile d’emmener le client vers d’autres univers.
On a cependant réussi à faire évoluer nos clients vers des univers plus « fastes », inspirés des marques de luxe ou de haute couture, en y puisant notamment leur sobriété et leur élégance naturelle. Un choix gagnant, car cela permettait de faire évoluer en douceur l’identité de nos clients, tout en les mettant à l’aise avec des univers minimalistes et connus de tous. C’était un peu notre Cheval de Troie pour ouvrir la forteresse à de nouvelles influences.
Et puis, notre travail graphique est devenu moins aléatoire, moins basé sur le goût du client, pour aller vers un vrai design pensé et travaillé, basé sur les objectifs de marque.
Aujourd’hui, c’est l’aspect personnalisation qui prime. On peut se permettre d’introduire de vrais parti-pris graphiques, audacieux et sur-mesure, avec notamment des palettes de couleurs, de visuels, patterns, plus osés, plus contemporains.
Quel a été l’impact de l’arrivée du digital ?
Il y a 5 ans, on ne réfléchissait pas du tout aux problématiques d’expérience utilisateur ou de design fonctionnel. C’était purement un travail esthétique avec un « beau branding » à la clé.
Avec le digital, on a eu la possibilité d’aller plus loin. Beaucoup plus loin. Les créations digitales permettent une liberté et une créativité sans commune mesure : web, motion, infographies interactives, animations…
Nous avons travaillé récemment sur un projet de web design pour l’anniversaire des 25 ans du cabinet August Debouzy https://revival.august-debouzy.com. C’est ce genre de créations digitales dont je parle : un univers graphique réellement disruptif, qui peut avoir un impact fou auprès de la communauté et créer un attachement de marque fort.
Nous pouvons aussi prendre l’exemple d’un motion design réalisé pour Astrea, cabinet d’affaires en Belgique, qui donne le ton et accueille les visiteurs dès leur arrivée sur le site (https://www.astrealaw.be). Un parfait mariage entre fond et forme, avec un résultat aussi captivant que dynamique.
Pourquoi un cabinet devrait investir dans son branding ?
Pour un designer, le branding s’incarne avant tout via l’identité visuelle. L’identité visuelle, c’est le miroir de l’identité du cabinet. C’est montrer, en image, ce qu’il est, ce qu’il fait et à qui il s’adresse. Et tout cela peut se traduire en typographie, en colorimétrie, en pattern, en animations, etc.
Prenons pour exemple la nouvelle identité d’Adaltys (https://adaltys.com/) : avec 50 ans d’histoire, le cabinet a voulu se réinventer, affirmer sa conception du métier d’avocat et du conseil juridique par le biais du design en optant pour une identité visuelle forte et unique, avec un grain d’élégance subtilement prononcé.
Ou encore l’univers très avant-gardiste de screeb notaires (https://screeb.fr/), avec une riche palette colorimétrique accompagnée d’éléments graphiques très identitaires, et tout cela en s’inscrivant dans un registre minimaliste, chose qui reflète parfaitement cette étude « neo-notariale »
Donc pourquoi investir dans son branding ? Tout simplement pour marquer sa différence, attirer l’œil et susciter l’intérêt. Reste à mettre en place les actions pour que cet intérêt se transforme en mission.
Comment réussis-tu à convaincre tes clients alors qu’en matière de graphisme, les goûts et les couleurs de chacun varient fortement ?
Là-dessus, je voudrais insister sur un point : le graphiste n’est pas un artiste ou un Homme de « bon goût », c’est avant tout un traducteur, un linguiste.
En comparant graphisme et linguistique, on pourrait dire qu’avoir juste « bon goût » serait l’équivalent d’avoir des notions de langue étrangère : tu peux construire quelques phrases et avoir une bonne prononciation, mais tu ne connaitras jamais toutes les subtilités, toutes les faces cachées de la langue qui te permettront d’exprimer précisément des idées complexes, comme un traducteur professionnel.
Les graphistes sont en réalité des professionnels du langage visuel, des gens capables de transmettre le message, de toucher la cible désirée, sans rentrer dans les considérations subjectives de goûts, de couleur ou de culture.
Cela implique évidemment d’avoir une culture visuelle, d’analyser les nouvelles tendances mais également d’écouter et de comprendre son client, d’identifier ses cibles. Tout cela dépasse le simple « goût ». Le but de notre travail n’est pas juste de faire joli, mais d’être compris.
Et concrètement, peux-tu nous donner quelques tips de « traduction » ?
Partons de quelque chose de simple : le dessin de caractère du logo, ou ce qu’on appelle vulgairement la typo. Si j’opte pour de la minuscule, le dessin est « bas » : ça veut dire que je me rapproche de toi, je veux me mettre à ton niveau et donc être accessible.
A l’inverse, avec la Majuscule, je prends de la hauteur, j’impose davantage mon nom en te regardant « de plus haut » et en te donnant l’envie d’accéder à une sphère supérieure. Saint Laurent, une institution du luxe, c’est majuscule. Facebook, un réseau social universel et gratuit : c’est minuscule.
Et ça, c’est juste en jouant sur la typo. Ajoutes à cela le travail des formes, le choix de la colorimétrie, la définition d’une signalétique… Et tu peux traduire des idées très complexes avec « simplement » de l’image.
Il y a des gens qui parlent français, anglais, russe, arabe… Il y a des gens qui parlent « image » : c’est ça le métier de graphiste.
