Le sponsoring et le mécénat sont utiles à votre image de marque

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Le sponsoring, le mécénat ou le parrainage ont-ils un impact sur votre image de marque et votre business ? Les études sont loin de le démontrer. Pourtant, dans un monde concurrentiel ou communiquer est essentiel pour être vu, connu, reconnu… sponsoriser, être mécène ou parrain peut se révéler un investissement à long terme.

« Sponsors de », « en partenariat avec », « soutenus par »… De nombreuses entreprises payent très cher pour faire imprimer leurs nom et logo sur des supports de communication hors médias, au verso de brochures, de cartons d’invitation ou sur des kakemonos. Même si, à l’instant T, peu d’attention leur est accordée par les « récepteurs ». Pourtant, choisis par les cabinets de services selon leurs objectifs de communication ou de développement, ces représentations obéissent à une stratégie de communication. Être présent sur un salon professionnel est un moyen d’être visible, de faire du networking ou des affaires. Sponsoriser un colloque ou une conférence permet de se forger une image innovante ou d’expert. Être partenaire d’université ou de centres de formation aide à dénicher des talents et à s’assurer de l’adéquation entre les offres de formation et les spécificités de son cabinet…  Chaque cabinet, en fonction de son positionnement, de son histoire, de son développement, de sa spécificité a intérêt à choisir des partenaires et des actions qui participent, indirectement à son image de marque. Les quelques études existantes sur le sponsoring semblent indiquer que le retour sur investissement de ce type de dispositifs est difficile à mesurer. Pourtant, alors que tant de décisions d’investissement sont prises sur des bases rationnelles, il semble que les choix de sponsoring échappent à cette règle. S’agit-il d’agréer son réseau ? de projeter une bonne image financière de son entreprise ? de marquer les esprits ? d’occuper le terrain ?

Sponsoring et mécénat : un investissement peu risqué

En fait, toutes ces raisons sont justifiées. Mais bien choisir son action de sponsoring passe par une analyse préalable des tenants et aboutissants. L’événement correspond-il à l’esprit de votre entreprise ou de votre cabinet ? cette action sera-t-elle vraiment un vecteur de captation de nouveaux clients ? existe-t-il des avantages fiscaux ? l’événement sera-t-il médiatisé ? les autres sponsors sont-ils des concurrents ? ont-ils bonne presse ? est-ce habile d’être à leurs côtés ? l’événement lui-même porte-t-il vos valeurs ? va-t-il intéresser vos clients et vos prospects ? Une fois les réponses obtenues, il reste à évaluer le ratio entre l’investissement – en termes de temps et d’argent – et les retombées éventuelles. En fonction, il sera pertinent ou non d’être sponsor pour (re)dorer son image de marque. Autre solution, tout aussi pertinente mais peut être plus bénéfique : le mécénat. Soutenir financièrement un artiste, une association ou encore un événement est une stratégie alternative intéressante car elle allie communication externe et interne. Elle permet d’impliquer des collaborateurs dans une dynamique altruiste, de renforcer la fierté d’appartenance tout en donnant une image favorable de votre entreprise à vos clients, prospects et concurrents.

Enfin dernier point, prendre le risque de sponsoriser de nouvelles initiatives peut se révéler un très bon investissement à long terme. En effet, pour peu que ces dernières s’inscrivent dans la durée, voire que l’événement devienne une entité à part entière ou participe au patrimoine collectif, avoir tisser une histoire aux prémices d’une belle idée rayonnera forcément positivement. À l’inverse, si un événement s’avère éphémère, au mieux, il met votre cabinet en lumière pour une courte durée, au pire, vous passez inaperçu… Autant de possibilités qui valent certainement l’occasion de se pencher sur la question.

Pour aller plus loin

Sciencesofus propose quelques exemples de sponsoring

Quelques options de communication analysées par Lawlytics.com