Les cabinets de services professionnels évoluent dans un marché fortement concurrentiel, où il devient primordial de se démarquer pour réussir sur le long terme. Nous observons aujourd’hui que bon nombre de cabinets proposent les mêmes prestations de services à compétences égales. Résultat : les clients ont souvent du mal à distinguer une structure d’une autre. Se pose alors la question de la différenciation, et c’est là qu’un positionnement de marque fort devient un véritable avantage pour émerger.
En tant qu’experts du branding des cabinets de services professionnels, nous avons accompagné de nombreuses structures dans la définition de leur stratégie et expression de marque. Le positionnement et la différenciation marché font partie des points cruciaux de cet accompagnement. Dans cet article, nous vous expliquons en quoi le positionnement est un outil puissant pour incarner votre singularité.
Mais d’abord, qu’est-ce qu’un positionnement ?
Le positionnement est à la fois votre place et votre façon de vous décrire. Lorsque nous parlons de place, nous nous référons à l’endroit que vous occupez par rapport à vos concurrents dans une cartographie globale. Lorsque nous parlons d’expression, nous faisons référence à la manière dont vous vous décrivez en étant à ce même endroit, soit la déclaration concrète de ce qui vous rend uniques.
Appliquée aux cabinets de services professionnels, la notion de positionnement est une concrétisation et une affirmation de ce qui fait votre différence sur le marché, dans l’esprit de vos publics. C’est une affirmation de qui vous êtes, de ce que vous faites, de la manière dont vous le faites.
Cependant, la notion de positionnement ne se limite pas aux cabinets dans leur globalité, mais peut concerner des éléments spécifiques au sein de votre structure : vos professionnels, vos offres, vos services sont également positionnés vis-à-vis de leurs équivalents sur le marché.
Comment est-ce que le positionnement de votre cabinet crée la différence ?
Le positionnement peut être une belle opportunité de différenciation, à condition qu’il soit bien défini. D’abord, il vous permettra non seulement d’attirer les prospects les plus susceptibles de faire appel à vos services, mais également de fidéliser vos clients existants. Ensuite, c’est également un vecteur de clarté, car il permet de comprendre rapidement comment votre cabinet intervient, et apporte une réponse à la question “pourquoi vous plutôt qu’un autre ?” Enfin, c’est une source d’harmonie, qui guide vos actions de communication et de marketing, pour que vos efforts en la matière soient cohérents avec l’image que vous souhaitez projeter.
Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple de Cornillier Avocats, un cabinet spécialisé en droit des affaires et en droit social. Avant son rebranding, il se présentait comme un partenaire de confiance pour ses clients, qui fait du droit un outil pour développer leurs entreprises, en facilitant et en sécurisant la mise en œuvre de leurs projets. Le cabinet Cornillier s’est depuis toujours positionné sur des sujets à forts enjeux sociétaux, avec une vocation particulière de soutien du progrès social. Ils travaillent avec leurs clients sur des solutions concrètes et innovantes d’un point de vue environnemental, social et sociétal. Cette identité est aujourd’hui clairement illustrée par le slogan, « Avocats de l’économie responsable ». Leur nouveau positionnement leur permet d’aller au-delà de la simple expertise juridique, de les distinguer clairement d’autres cabinets d’avocats et de donner une coloration précise à leur intervention et à leur engagement. L’expression de ce positionnement dans tous leurs canaux de communication leur permet d’être identifiés par des clients qui partagent les mêmes valeurs, parmi les acteurs les plus engagés de l’économie.
Comment réussir à trouver et exprimer son positionnement ?
Un bon positionnement requiert à la fois une analyse de votre structure et de vos concurrents, une introspection approfondie et une vision claire et consensuelle de l’avenir de votre cabinet, afin d’extraire vos valeurs, vos forces et affirmer la plus value que vous apportez à vos clients.
Plusieurs éléments participent à un positionnement réussi. D’abord, comprendre qui vous êtes en tant que cabinet. Quelles sont vos valeurs ? Quelles sont vos forces ? Qu’est-ce qui vous passionne ? Il s’agit également de comprendre vos clients. Qui sont-ils ? Où se trouvent-ils ? Quels sont leurs besoins et leurs attentes ? Qu’est-ce qu’ils apprécient dans votre cabinet ? Il faut aussi comprendre votre marché. Qui sont vos concurrents ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Quelles sont les tendances du marché ? Quel est le contexte sous-jacent ?
La réponse à tous ces éléments est le moteur de votre positionnement. C’est ce qui permet de constituer l’ADN de votre marque, de formuler une proposition de valeur qui résonne auprès de vos interlocuteurs, et de trouver l’opportunité parfaite dans le marché, celle qui vous permettra de vous démarquer.
La définition du positionnement n’est pas une tâche à accomplir en solo. Il peut être très bénéfique de faire appel à des spécialistes en la matière, qui peuvent apporter un regard extérieur objectif et aider à créer le consensus au sein de votre structure, tout en évitant les pièges courants, pour garantir que votre positionnement soit à la fois distinctif et pertinent pour vos clients.
Cependant, le rôle d’un consultant n’est pas de tout faire en autonomie. La définition de votre positionnement doit être un effort collaboratif qui implique toutes les parties prenantes de votre cabinet. Cet effort est fait de brainstormings, d’analyses de marché, d’ateliers d’idéation ou encore d’interviews individuelles. Après tout, votre positionnement doit refléter qui vous êtes vraiment, et personne ne connaît mieux votre cabinet que vous-même et votre équipe.
Comment communiquer son positionnement ?
Une fois le positionnement défini, c’est un travail d’intégration sur le long-terme qui commence impliquant toutes les parties prenantes au sein du cabinet. Il est dès lors essentiel de diffuser son positionnement efficacement. Concrètement, il doit être soutenu par une communication cohérente sur tous vos canaux et auprès de tous vos publics. Votre positionnement n’en sera que plus fort et plus crédible vis-à-vis de vos clients.
Par exemple, August Debouzy se positionne comme un « conseil juridique et stratégique au service de l’entreprise ». L’objectif de ce positionnement est de refléter leur engagement au service des objectifs de croissance, d’innovation, de mise en conformité et de sécurisation des activités de leurs clients. S’il est bien illustré par le site, tant sur le fond que sur la forme, ce positionnement est aujourd’hui démontré, confirmé et ancré dans toutes les communications du cabinet, par tous les associés.
En résumé
Le positionnement est une source de différenciation et de précision dans le marché concurrentiel et souvent indifférencié des services professionnels. Dès lors qu’il reflète votre authenticité avec force et précision, il devient un précieux levier de business development pour parler d’une même voix, attirer les bons clients et pérenniser votre activité.
Si vous n’avez pas encore réfléchi à votre positionnement, ou si vous pensez qu’il peut être mieux exprimé, il est grand temps d’agir. Chez Eliott & Markus, nous sommes à votre disposition pour vous aider à définir et à communiquer votre positionnement de manière efficace. Nous avons l’expertise pour vous aider à surmonter ces défis et en faire autant d’opportunités au service de vos enjeux business.
