Le 25 mars, le Club des Dircoms du Conseil réunissait une trentaine de directeurs de la communication autour d’une session dédiée à l’intelligence artificielle, organisée avec Les Enthousiastes en partenariat avec KPMG. Appuyée sur une étude menée auprès de plus de 350 décideurs et sur deux années de travaux, cette rencontre a permis de confronter les enseignements du rapport à la réalité terrain. Et d’éclairer une bascule : nous sortons d’un modèle de communication largement optimisé pour la visibilité, pour entrer dans un environnement où la pertinence et la légitimité pèsent davantage dans la décision. Une conviction s’impose : l’IA ne change pas seulement les outils, elle redéfinit les critères qui font autorité. Dans le conseil, le marketing et la communication, ce qui comptait parce que c’était visible, formats, présence, répétition, perd de sa valeur ; ce qui comptait moins, parce que plus difficile à produire, pertinence, cohérence, incarnation, devient décisif.
Étre reconnu comme une source crédible, comprise et mobilisable, plutôt que simplement repérable
C’est sans doute sur le terrain de la communication que la transformation est la plus silencieuse et la plus radicale. Jusqu’ici, le modèle reposait sur un ensemble de leviers bien établis : relations presse, réseaux sociaux, événements… L’enjeu était de créer de la visibilité et d’occuper l’espace médiatique avec, en filigrane, une logique d’optimisation (formats, canaux, SEO) où la performance se mesurait d’abord à l’exposition. Ce modèle bascule.
Avec l’émergence des moteurs conversationnels, les LLM ne relaient plus des contenus : ils produisent directement des réponses, au cœur des processus de décision. “Le sujet, ce n’est plus d’être visible, c’est d’être présent dans la réponse”, observe Gwénaëlle Henri, fondatrice de l’agence de communication Eliott & Markus, co-fondatrice du club des dircoms dans le conseil.
Dit autrement : l’enjeu se déplace d’une logique d’exposition vers une logique de pertinence — être reconnu comme une source crédible, comprise et mobilisable, plutôt que simplement repérable.
Éviter l’empilement technologique
Les organisations ont massivement investi dans l’intelligence artificielle. Devenue un enjeu transversal, elle mobilise désormais les directions IT, les métiers et les directions générales. Si certaines entreprises ont structuré leur approche, en créant des fonctions dédiées, une grande partie reste encore dans une logique exploratoire.
“On est clairement dans une phase d’accélération, mais pas encore de structuration”, souligne Étienne Lecoeur, co-fondateur des EnthousIAstes, un think tank qui édite notamment l’étude Trends of AI en partenariat avec KPMG.
Le risque est réel : un empilement d’expérimentations sans cohérence, où l’enthousiasme technologique précède la stratégie. Or, si l’IA déplace la valeur vers la pertinence, l’enjeu n’est plus de tester, mais d’industrialiser et de créer de la valeur par la gouvernance des usages, la cohérence des preuves, et la capacité à produire (et maintenir) une expertise lisible et incarnée.
Le marketing devient alors un outil de construction et de défense de la valeur
Cette transformation fait émerger une autre tension, plus profonde : celle du modèle économique des professions du conseil. Si l’IA permet de produire plus vite et à moindre coût sur certaines tâches, elle fragilise les repères traditionnels de valorisation, historiquement fondés sur le temps passé. La question devient alors centrale : comment maintenir la valeur – et donc le prix – lorsque la production s’automatise et que les attentes clients montent en gamme ?
“À l’ère de l’IA, la valeur ne dépend plus de ce que l’on produit, mais de la manière dont on la rend perceptible et crédible”, résume Laurence Chiapponi, marketing director EMEA chez Bain & Company et membre du comité scientifique du club des dircoms dans le conseil.
Dans ce contexte, la valeur ne disparaît pas, elle se déplace. Si l’IA permet d’aller plus loin, elle élève aussi le niveau d’exigence des clients. Le marketing devient alors un outil de construction et de défense de la valeur. “Le marketing devient un levier direct de maintien du pricing. Les gains de productivité apportés par l’IA ne dégradent pas le conseil, ils en élèvent le niveau — à condition de construire un nouveau récit pour une nouvelle offre, et de valoriser la pertinence plutôt que la seule production”, explique Alexis Pauchet, directeur marketing et business développement chez Cheuvreux et membre du comité scientifique du club des dircoms dans le conseil.
La fonction communication change de nature : au-delà de la visibilité, elle est désormais attendue sur sa contribution directe au business et à la création de valeur. Avec l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization), la communication devient un travail d’architecture. Elle ne consiste plus seulement à promouvoir une expertise, mais à construire la perception de la valeur. “Le marketing et la communication doivent désormais travailler ensemble plus que jamais pour aligner parfaitement la stratégie de l’offre, le récit qui en est fait et l’incarnation des messages”, souligne Alexis Pauchet.
Et comme le rappelle Estelle Vidal, également membre du comité scientifique : “Le sujet n’est pas de produire plus, mais de produire ce qui fait réellement valeur pour le client”.
L’IA renforce le rôle stratégique des dircoms
Stratégie de contenus, relations presse, médias propriétaires et réseaux sociaux restent essentiels — à condition d’être structurés, cohérents et alignés avec les enjeux business. La différence, c’est que l’optimisation pure de la visibilité ne suffit plus : la qualité, la preuve et l’incarnation deviennent les conditions de la légitimité. L’IA renforce donc le rôle stratégique des dircoms : architectes de la valeur perçue et influenceurs des systèmes qui influencent.
L’IA ne signe pas la fin de la communication, ni celle des contenus. Elle marque la fin d’un écosystème où la visibilité pouvait, à elle seule, faire office de valeur. Dans un environnement dominé par les moteurs conversationnels, la performance ne repose plus sur la capacité à produire beaucoup, vite ou selon les bons formats, mais sur la capacité à produire juste : des contenus pertinents, cohérents, incarnés, capables d’établir une légitimité plutôt que d’occuper un espace.
Pour les cabinets de conseil, cette bascule est structurante : elle fragilise les modèles fondés sur la seule production (et le temps passé) et renforce ceux qui savent démontrer, expliquer et défendre la valeur réelle de ce qu’ils apportent. Dans ce contexte, la communication et le marketing cessent d’être des fonctions d’exposition : ils deviennent des fonctions de régulation de la valeur perçue — et, à ce titre, des leviers directs de soutenabilité économique du conseil.
Source : La lettre du conseil
